– Des créateurs de mode béninois à l’ONU, un entrepreneur sénégalais qui parle de « transmission », une maison créative ivoirienne certifiée ISO. Les industries culturelles africaines ne veulent plus qu’on les plaigne. Elles veulent qu’on les paie.

Dans les sous-sols du Lightbox, en plein Manhattan, des mannequins ivoiriens et béninois enchaînent les essayages sous des lumières crues. Dehors, la Fashion Week bat son plein. Dedans, un autre défilé se prépare — qui n’a pas grand-chose à voir avec les habituelles semaines de la mode. Pas de maison de luxe française, pas d’héritage européen revendiqué, pas de condescendance bienveillante. Juste des créateurs africains, du tissu Kanvô, de l’intelligence artificielle, et une fondatrice ivoirienne nommée Habyba Thiero qui répète, comme un mantra : « Il n’y a rien qu’on ne puisse pas faire à partir de chez nous. »

Orun x Designers venait de s’inviter dans la capitale mondiale de la mode. Quelques jours plus tard, les mêmes designers béninois — Jamal Chleuh de Rosyne Club et le bijoutier Paulin Bédou — défilaient au gala de l’UN Global Compact, en marge de l’Assemblée générale des Nations Unies. L’Afrique n’était là, impactant.

Le jackpot qu’on n’encaisse pas

Il faut d’abord poser les chiffres, même s’ils font mal. Les industries culturelles et créatives africaines génèrent 45,3 milliards de dollars par an, selon une étude AFD-BearingPoint publiée en février 2025. Le secteur créatif représente environ 4% des emplois en Afrique subsaharienne. Nollywood, l’industrie cinématographique nigériane, pèse à elle seule plus de 2 % du PIB du Nigeria. La musique afrobeats inonde les charts mondiaux. Les tissus africains alimentent les collections des grandes maisons de mode européennes.

Et pourtant le continent ne capte encore qu’1 % d’un marché mondial estimé à 2 250 milliards de dollars. Un pour cent. Le reste file ailleurs — dans les plateformes de streaming américaines, les marges des distributeurs européens, les brevets déposés à Paris ou Milan sur des motifs nés à Lomé ou à Bamako.

Ce n’est pas du retard. C’est du pillage à bas bruit. Et certains ont décidé que ça suffisait.

Un mot yoruba contre l’ordre établi

Orun. En yoruba, c’est la matrice universelle. Le lieu d’où tout émerge. Habyba Thiero a choisi ce nom pour sa maison créative en connaissance de cause : elle ne construit pas une marque, elle revendique une origine. « Nous venons d’une même matrice, indépendamment de notre couleur de peau, de nos origines, de notre continent. Tout ce que nous rêvons, nous pouvons le faire depuis l’Afrique », dit-elle.

Le projet ORUN, soutenu par Africa Currency Network (ACN),  groupe panafricain ancré au Kigali International Financial Centre, est structuré autour de « The Sovereign Code » : mémoire, structure, transmission. Trois piliers qui sonnent moins comme du jargon managérial que comme un programme politique. L’idée : que les créateurs africains ne soient plus des fournisseurs d’inspiration pour l’industrie mondiale, mais des acteurs à part entière  avec leurs propres chaînes de valeur, leurs propres standards, leurs propres marchés.

En janvier 2026, ORUN a obtenu la certification ISO 20121:2024 pour son événement fondateur, Heirs of Greatness Day. Première fois qu’un événement culturel panafricain décroche ce label international de management responsable. Une certification, ça ne fait pas vendre des robes. Mais ça dit aux investisseurs, aux institutions, aux partenaires : ici, on est sérieux. Et dans un monde où la créativité africaine est encore trop souvent traitée comme un folklore exotique plutôt qu’un secteur économique, c’est un acte politique autant que commercial.

Mouhamad Dieng, l’homme qui croit au capital humain

À Casablanca, lors de la première édition de Heirs of Greatness Day, un homme est monté sur scène en invité d’honneur. Il s’appelle Mouhamad Dieng. Il est né à Guédiawaye — commune populaire de la banlieue dakaroise — et vit aujourd’hui à Dubaï, d’où il pilote MIR Holding et préside la Fondation MRD, engagée dans l’éducation, la formation et l’entrepreneuriat en Afrique.

Son discours était celui d’un entrepreneur convaincu que la culture est une infrastructure. Que l’héritage n’est pas une décoration. Que le développement économique sans ancrage identitaire est une maison sans fondations. « Les défis sont des opportunités. Votre héritage est une force. Votre avenir se bâtit en structurant qui vous êtes, non en vous diluant. Soyez exigeants, soyez authentiques, soyez passionnés. Et n’ayez pas peur. »

Les mots peuvent sembler simples. Ils font écho à quelque chose de plus profond dans le débat africain sur la souveraineté économique : peut-on construire une économie performante sur des modèles importés, ou faut-il partir de ce qu’on est — de ses codes, de ses savoir-faire, de sa mémoire — pour construire ce qu’on veut devenir ?

Pour Dieng, la réponse est sans ambiguïté. Et c’est précisément pour ça qu’il a choisi de s’associer à ORUN plutôt qu’à un énième fonds d’investissement classique. 

La mode, laboratoire d’une autre mondialisation

Ce qui se joue dans la mode africaine n’est pas qu’une question esthétique. C’est un test grandeur nature d’une autre façon de s’insérer dans l’économie mondiale non plus comme réservoir de matières premières ou de main d’œuvre bon marché, mais comme producteur de valeur symbolique et économique.

De Dakar à Lagos, des créateurs comme Sarah Diouf (Tongoro), Thebe Magugu ou les designers révélés par ORUN ne font pas que dessiner des vêtements. Ils bâtissent des filières, forment des artisans, créent des emplois locaux, protègent des savoir-faire qui seraient autrement aspirés et dilués dans les collections de fast-fashion européennes. Une industrie de la mode florissante en Afrique signifie davantage de créations d’emplois et une reconnaissance mondiale pour les créateurs, mais aussi pour les tailleurs, artisans et entrepreneurs locaux auxquels ils font appel.

La ZLECAf  (Zone de libre-échange continentale africaine) ouvre en théorie la voie à un marché unifié de 1,4 milliard de consommateurs. En pratique, les barrières restent nombreuses : douanes, logistique, protection insuffisante de la propriété intellectuelle, accès limité au financement. Le Secrétaire général de la ZLECAf, Wamkele Mene, le répète depuis Alger : l’industrie créative africaine, évaluée à plus de 50 milliards de dollars, « pourrait être l’un des moteurs de la révolution industrielle africaine ». À condition qu’on lui en donne les moyens.

L’argent, nerf de la guerre créative

Les intentions politiques ne suffisent pas. Les belles paroles non plus. Ce qu’il manque, c’est du capital qui comprend les spécificités du secteur créatif. Proparco a lancé en 2024 la facilité CREA Fund avec l’Union européenne pour encourager l’investissement privé dans les ICC. Afreximbank a mobilisé 500 millions de dollars pour la production culturelle africaine. L’African Business Council table sur 4 % du PIB continental et 10 % des exportations mondiales d’ici 2030.

Mais la majorité des emplois du secteur restent informels. Les créateurs n’ont pas accès au crédit. La propriété intellectuelle est mal protégée. Les données manquent pour convaincre les investisseurs frileux. Et comme le notait amèrement un expert de CcHUB au Nigeria : « La production créative n’est pas seulement quelque chose d’amusant que nos enfants font ; elle crée 10 % des emplois dans le monde, et nous devons voir au-delà des talents créatifs. »

Au fond, c’est toute la question de la perception du risque. Une start-up fintech lève des millions sans problème. Une maison créative qui génère de l’emploi, de l’export et de l’influence culturelle peine à trouver 50 000 euros d’amorçage. Le biais est culturel autant que financier.

Ce que ça dit de nous, et d’eux

L’histoire des industries créatives africaines est aussi l’histoire d’une représentation. Pendant des décennies, l’Afrique a été le décor, le fournisseur d’inspiration, la toile de fond exotique des projections des autres. Ses musiciens ont alimenté les catalogues des majors. Ses motifs ont orné les collections des créateurs occidentaux. Ses rythmes ont nourri des genres musicaux entiers sans que les droits ne remontent jamais jusqu’au continent.

Ce que construisent ORUN, Mouhamad Dieng, la Fondation MRD et des dizaines d’acteurs similaires, c’est quelque chose d’aussi concret qu’un pipeline pétrolier et aussi symbolique qu’un drapeau : une infrastructure de récits, de codes et de valeur ancrée sur le continent. Une façon de dire que l’Afrique n’est pas une source. C’est un auteur.

« Nos ancêtres nous ont transmis les codes de souveraineté », dit Habyba Thiero. « Il nous revient de bâtir un héritage qui nous survivra. »

À New York, à Casablanca, à Abidjan, quelques-uns ont déjà commencé.